Tugas Akhir Komunikasi Bisnis : Pengaruh Merek Terhadap Loyalitas dan Sikap Konsumen

Abstrak

Merek adalah identifikasi sebuah produk yang ditumpahkan ke sebuah nama, logo, desain atau hal – hal lain yang dapat mewakili atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai produk tersebut. Pandangan konsumen terhadap sebuah merek,tidak lepas dari bagaimana perusahaan menciptakan pandangan tersebut kepada konsumen. Menurut beberapa penelitian pemberian merek pada suatu produk dapat menarik loyalitas konsumen dan mengubah sikap konsumen. Loyalitas konsumen merupakan salah satu hal penting yang dapat mendorong suatu perusahaan mencapai tujuannya. Loyalitas konsumen membawa banyak sekali keuntungan bagi perusahaan, misalnya meningkatkan penjualan perusahaan, mengurangi biaya penjualan, dan dapat mempengaruhi orang lain untuk menikmati produk yang sama. Loyalitas konsumen tersebut dapat saja berubah diikuti dengan perubahan sikap konsumen jika suatu saat merasa merek produk perusahaan tersebut menjadi kurang baik di mata konsumen atau merasa ada merek dari produk lain yang lebih baik di mata konsumen. Adalah sebuah tanggung jawab yang besar bagi sebuah perusahaan menjaga merek mereka agar tetap baik di mata konsumen, karena merek identik dengan produk tersebut.

Kata Kunci:Merek, Konsumen, Produk, Loyalitas Konsumen,    Sikap Konsumen.             

I.`Pendahuluan

Era globalisasi yang telah mempengaruhi segala aktivitas ekonomi di dunia memberikan peluang yang besar dan tantangan yang tinggi pula bagi semua perusahaan. Keadaan ini menciptakan pasar yang lebih luas bagi pelaku ekonomi, namun di sudut pandang berbeda keadaan ini juga menciptakan persaingan yang semakin kuat dan kejam, mengingat para konsumen juga mendapatkan informasi dan komunikasi yang semakin canggih (Tony dan Tumpal, 2005).

Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa, atau toko. Pada umumnya merek seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan. Loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Rully,2006). Pelanggan mempunyai banyak alasan mengapa dia harus menjadi pelanggan yang setia pada merk tertentu. Dan menjadikan sebuah merek pada produk seperti itu tidaklah mudah bagi suatu perusahaan.

Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional: merek tersebut mengandung kekuatan emosional (Kotler,2005:83). Maksudnya,yaitu pada saat merek menyentuh emosional konsumen dan membawa konumen jauh ke dalamnya, bukan hanya sekedar memperlihatkan atribut-atribut tertentu saja.

Merek mempunyai peranan yang penting bagi loyalitas dan sikap konsumen, karena merek dari sudut pandang konsumen adalah sebuah nilai, janji, kepribadian, serta harapan. Merek pada produk tertentu mempunyai kekuatan untuk menarik loyalitas konsumen, karena mempunyai karakteristik tertentu yang digemari oleh konsumen tertentu pula. Adalah sebuah tanggung jawab perusahaan untuk tetap menjaga nama baik merek tersebut di mata konsumen.

II. Pengertian Merek

Di masa lalu, banyak perusahaan mengeluarkan merek untuk salah satu produk mereka. Banyak sekali, perusahaan di antara mereka yang mendapat efek yang kurang baik dari keberadaan merek yang mereka beri untuk produk tersebut, bahkan tidak sedikit perusahaan yang menyadari penyebabnya. Hal-hal seperti itu disebabkan oleh pemberian merek yang tidak tepat terhadap produk tersebut, mungkin saja merek tersebut terdengar lucu, pengucapan yang sulit, atau tidak mempunyai arti.

Pemberian nama merek, telah menjadi masalah perusahaan yang sangat penting dalam strategi produk. Pemberian nama merek adalah sesuatu yang dilakukan perusahaan diikuti investasi jangka panjang berupa periklanan, promosi, penjualan, dan pengemasan (Yunita,2001).

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2005:82).

Merek bisa berupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek menjadi alat untuk mengidentifikasikan penjual atau pembuat merek. Selain itu, merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan gambaran, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, lebih dari sekedar simbol .Merek mempunyai enam pengertian, yakni (Kotler, 2005:82) :

1. Merek mengingatkan pada atribut atribut tertentu, contoh mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-lain.
2. Merek menggambarkan manfaat suatu produk, merek lebih dari atribut, karena pelanggan tidak membeli atribut melainkan membeli manfaat. Contoh atribut tahan lama pada produk Mercedes menunjukkan manfaat fungsional untuk tidak perlu membeli mobil baru dlm periode tertentu.
3. Menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Mewakili budaya tertentu, Mercedes mewakili budaya jerman : terorganisai, efisien dan kualitas tinggi.
5. Mencerminkan kepribadian tertentu, jika Mercedes diumpamakan seseorang, maka Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal.
6. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.

III. Konsep Loyalitas Merek dan Sikap Konsumen

Bagaimana kita memahami loyalitas konsumen, kita juga semestinya membutuhkan pemahaman tentang dasar-dasar pembelajaran konsumen, alasan kenapa kita membutuhkannya karena teori pembelajaran memfokuskan pada perilaku konsumen dan konsistensinya sepanjang waktu, penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan (Rully,2006). Dalam konsep proses membangun sebuah hubungan emosional dengan sebuah merek, hal yang penting ialah membangun kepercayaan pada merek. (Paul, 2002:109)

Penelitian yang mengambil objek tentang loyalitas pelanggan telah menggunakan  berbagai ukuran keprilakuan (behavioral measurements). Loyalitas berdasarkan ukuran keprilakuan didefinisikan sebagai pembelian ulang (repeat purchase), proporsi pembelian, serangkaian pembelian, dan probabilitas pembelian (Dick dan Basu,1994).

Menurut Dick dan Basu (1994), hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas pelanggan. Keempat tipe loyalitas pelanggan itu adalah true loyalty (loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidak adanya loyalitas).

                                  Repeat Patronage

                                  High                           Low

                   

Loyalty	Latent Loyalty
Spurious Loyalty	No Loyalty

              High

Relative

Attitude            

              Low

       

Gambar III.1. Hubungan Sikap Relatif pada Pembelian Ulang

Sumber: Dick dan Basu(1994)

Gambar tersebut menjelaskan loyalitas yang sejati dan benar-benar (true loyalty) terjadi karena pembelian ulang yang tinggi dan diikuti oleh sikap relative yang tinggi. Hal ini terjadi karena konsumen sudah mengetahui adanya perbedaan pada kualitas produk tersebut dibanding dengan kualitas dari produk pesaing lain, sehingga konsumen memiliki tingkat pembelian yang tinggi. Spurious loyalty terjadi saat konsumen memiliki pembelian yang tinggi sedangkan sikap relatifnya tergolong rendah. Hal itu disebabkan oleh  hanya ada satu merek tersebut saja yang tersedia dan ditawarkan di pasar. No loyalty, terjadi di saat konsumen memiliki sikap relatif yang rendah dan diikuti oleh  pembelian ulang yang rendah juga. Penyebab terjadinya tidak adanya loyalitas adalah perasaan tidak adanya perbedaan merek produk tersebut dengan merek yang lain pada konsumen. Laten loyalty, yaitu pembelian ulang rendah meskipun mempunyai sikap relatif yang tinggi. Penyebab hal tersebut adalah pengaruh situasional yang mempengaruhi tingkat pembelian konsumen tersebut.

IV. Tantangan Loyalitas dan Sikap Konsumen Menghadapi Pengaruh Keberadaan Merek

Pertanyaan yang paling pertama terucap ketika produk akan dipasarkan untuk  pertama  kali adalah, apakah produk ini menggunakan merek atau tidak? Mungkin pada awalnya,tidak banyak produk yang menggunakan merek, dan konsumen hanya mengandalkan integritas penjual tersebut. Tetapi, apa jadinya bila sekarang masih ada produk yang tidak mempunyai merek, mungkin konsumen akan berpikir  beberapa kali untuk membeli produk tersebut.

Sebuah hal yang harus dipetimbangkan penjual sehingga memberi merek buat produknya, karena penggunaan sebuah merek dapat menarik pembeli-pembeli menjadi konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dan menjadikan penjual menerima banyak keuntungan. Loyalitas konsumen membuat seorang penjual tidak perlu takut lagi menghadapi persaingan dari beribu-ribu penjual yang lainnya (Kotler,2005:89).

Mengingat pertumbuhan pasar global yang makin pesat, produsen sudah semestinya membuat merek yang bisa diterima secara global. Dengan begitu, sikap konsumen dapat menerima dan dapat menumbuhkan rasa loyalitas terhadap merek tersebut.

Menurut Kotler (2005:95-96), selain melalui internet dan TV, beberapa untuk menarik perhatian para konsumen terhadap merek, maka pemasar melakukan 11 hal, yaitu:

-     Hubungan masyarakat dan siaran pers

-     Kesediaan menjadi sponsor pada acara tertentu

-     Klub dan komunitas konsumen

-     Kunjungan pabrik

-     Pameran dagang

-     Pemasaran acara

-     Membangun fasilitas umum

-     Pemasaran tujuan sosial

-     Nilai yang tinggi untuk uang

-     Kepribadian pendiri atau selebriti

-     Pemasaran melalui ponsel

Perilaku konsumen yang selalu konsisten terhadap suatu merek tertentu dalam jangka yang panjang menggambarkan loyalitas konsumen dan sikap yang baik dari konsumen terhadap merek dari produk tertentu. Konsumen yang loyal inilah yang menjadi sebuah pentuk pedoman bagi kinerja sebuah perusahaan. Oleh karena itu, loyalitas konsumen pada merek menjadi salah satu perncanaan pasar strategic dalam jangka panjang dan menjadi basis penting bagi pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (Rully,2006).

V. Kesimpulan

Karakteristik merek mempunyai peran penting dalam menentukan pelanggan percaya atau tidak terhadap suatu merek. Pemberian merek dapat menjadi sebuah hal yang efektif untuk dapat mempengaruhi loyalitas dan sikap konsumen.

Kepercayaan konsumen pada merek menggambarkan komponen yang sangat penting dari sebuah loyalitas merek. Loyalitas merek akan membawa kembali konsumen untuk mengkonsumsi produk yang sama di masa depan dan memungkinkan mereka akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. Selain itu loyalitas terhadap merek akan membawa penjual jauh dari kekhawatiran terhadap persaingan.

Setiap penjual, tentu saja menginginkan konsumen memiliki true loyalty, yaitu pelanggan mempunyai sikap relatif yang tinggi dan diikuti oleh pembelian ulang yang tinggi pula. Karena itu, penjual melakukan banyak usaha untuk bisa menarik perhatian konsumen pada merek.

Referensi

Anggraini, Y., 2001. ‘Dampak Merek Asing pada Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Produk’, Telaah Bisnis, 2(2)99-114.

Dick, A.S. and Basu, K. 1994. ‘Costumer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework’, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2):99-113.

Kotler, P., 2003. Marketing Management. Eleventh edition, New Jersey, Prentice Hall Inc.

Paul, T., 2002, Advanced Brand Management: from vision to valuation, Singapore, John Wiley & Son, Pte Ltd.

Rully, A.T.,2006. ‘Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek’, Jurnal Manajemen, 6(1):63-76.

Sitinjak, T. dan Silitonga, T., ‘Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek, Jurnal Ekonomi Perusahaan, 12(2):166-182.