Segmentasi Pasar Untuk Produk Baru

Abstrak

Segmentasi pasar merupakan strategi yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang berencana meluncurkan produk baru agar dapat melakukan program-program pemasaran lain dengan tepat dan efisien. Selain itu, segmentasi pasar juga diperlukan sebagai peta penjualan produk. Untuk melakukan segmentasi, perusahaan perlu mengamati ciri-ciri konsumen. Untuk itu digunakan beberapa variabel sebagai dasar segmentasi, diantaranya adalah segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku. Segmentasi pasar pada akhirnya akan mewujudkan goal dari pemasaran, yaitu tercapainya penjualan yang tinggi dan profit perusahaan yang melambung.

Kata kunci: Segmentasi Pasar, Produk Baru

I.                Pendahuluan

Para ahli pemasaran telah banyak mengemukakan berbagai ragam strategi pemasaran yang tentunya dapat digunakan oleh para pemasar untuk meningkatkan penjualan mereka. Dalam pemilihan strategi pemasaran itu sendiri, sebuah perusahaan harus dengan jeli memilih strategi apa yang akan ditetapkan dalam memasarkan produk mereka demi mendapatkan hasil yang paling maksimal. Jika terdapat kesalahan sedikit saja, maka tak jarang perusahaan tersebut akan menanggung kerugian besar, baik itu berupa tingkat penjualan yang menurun, penurunan nilai produk di mata konsumen, dan sebagainya.

Strategi yang harus digunakan dalam pemasaran antara lain adalah segmenting, targeting, dan positioning. Strategi ini mengharuskan sebuah perusahaan utuk memilah-milah konsumen secara keseluruhan dalam beberapa kategori tertentu untuk kemudian dipilih yang paling cocok dengan produk yang mereka tawarkan. Kemudian dengan beberapa cara mulai membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dengan para pesaingnya di dalam pasar (Kotler 1997:221). Strategi yang biasa disingkat menjadi STP ini telah terbukti sebagai strategi yang paling relevan dalam pemasaran (Kotler dan Trias de Bes 2004:20). Dengan segmentasi pasar yang akurat, perusahaan dapat memfokuskan diri pada segmen pasar tertentu dan melakukan positioning dengan benar, tentu saja hasil akhir yang diperoleh adalah nilai produk dan perusahaan yang meningkat di mata konsumen.

Segmentasi pasar merupakan langkah awal dari pemetaan konsumen sebuah produk baru, dimana seorang pemasar harus membagi seluruh konsumen yang ada dalam beberapa kategori menurut dasar-dasar yang telah ditentukan sebelumnya. Oleh karena itu, studi ini bertujuan untuk membahas segmentasi pasar sebuah produk baru yang akan diluncurkan kepada konsumen. Adapun kerangka berfikir dari studi ini adalah sebagai berikut: bagian kedua akan menunjukkan alasan mengapa segmentasi pasar perlu dilakukan untuk sebuah produk yang baru dilempar ke pasaran. Sedangkan bagian ketiga akan memaparkan sedikit tentang dasar segmentasi pasar yang dapat dipilih oleh pemasar bedasar pada pembahasan oleh Philip Kotler. Selanjutnya pada bagian keempat akan mendiskusikan pengaruh segmentasi pasar terhadap penjualan produk. Dan kesimpulan akan disajikan pada bagian terakhir studi ini.

2. Pentingnya Segmentasi Pasar Untuk Produk Baru

Mungkin kita pernah bertanya-tanya, sebenarnya, apakah segmentasi pasar itu? Apa perlunya menggunakan segmentasi pasar dalam memasarkan produk? Menurut Fandy Tjiptono (dalam Budisuari, 2008), segmentasi pasar pada dasarnya adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Sedangkan Kotler (1997: 221) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai bentuk mendefinisikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Dari kedua definisi tersebut di atas, kita dapat memandang bahwa segmetasi pasar tersebut sebagai metode untuk memecah kesatuan konsumen menjadi beberapa bagian atau segmen-segmen yang telah disesuaikan dengan kriteria yang telah ditetapkan oleh pemasar untuk menentukan pasaran yang tepat untuk produknya.

Segmentasi pasar untuk sebuah produk baru harus dilakukan paling awal sebelum kegiatan pemasaran yang lain. Seperti dikatakan oleh Nugroho (2007), Segmetasi pasar itu sendiri merupakan langkah awal dari serangkaian proses pemasaran suatu produk baru. Dan dijalaskan oleh Kartajaya dkk. (2002:49-50), bahwa segmentasi adalah langkah awal yang menentukan hidup perusahaan. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, segmentasi pasar sangat penting untuk strategi pemasaran selanjutnya dalam STP, yaitu untuk menentukan target pasar suatu produk (targeting), serta penonjolan keunggulan produk (positioning) yang tepat oleh perusahaan, sehingga terbentuklah suatu kelompok konsumen yang diharapkan akan menjadi loyal terhadap produk tersebut. Namun, loyalitas konsumen bukan merupakan tujuan utama pemasaran, dimana dalam beberapa produk, loyalitas tersebut tidak dapat tercapai karena faktor-faktor tertentu.

Keberhasilan suatu produk tergantung pada kejelian dan kreatifitas pemasar dalam mengklasifikasikan konsumen. Seperti dikatakan oleh Kartajaya dkk. (2002:49-50), peluang pasar ada pada orang yang memiliki kemampuan melihat lebih jauh dalam rangka memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Oleh karena itu, segmentasi pasar merupakan hal pokok yang harus dilakukan untuk memasarkan sebuah produk karena nenyangkut hidup mati produk itu sendiri. Tanpa adanya segmentasi pasar, kegiatan pemasaran akan salah sasaran dan menjadi sangat tidak efisien. Coba bayangkan bila sebuah produk baru dengan sembarangan masuk ke dalam salah satu segmen pasar yang sebenarnya tidak sesuai dengan karakter produk tersebut, kemungkinan terbesar adalah kegagalan pemasar dalam memasarkan produknya.

Memang aneh didengar, bahwa sukses atau tidaknya sebuah produk sangat tergantung pada ketepatan segmen konsumen yang digarap, itu berarti segmentasi sangatlah dibutuhkan untuk kemudian dilanjutkan dengan targeting dan positioning. Target pasar yang itu sendiri bisa diambil dari salah satu dari segmen yang tersedia, atau malah seluruh segmen digarap sekaligus sesuai dengan besarnya ukuran pasar, pertumbuhan pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan, serta persaingan yang dihadapi perusaahan (Kartajaya dkk. 2002:130). Hal ini bukan berarti aspek pemasaran lainnya menjadi tidak begitu penting untuk dilakukan, sehingga bisa dikesampingkan begitu saja. Tidak, bukan begitu. Namun demikian, sebagai salah satu strategi pemasaran, segmentasi pasar tidak bisa tidak dilakukan, karena pemahaman terhadap karakteristik konsumen akan memudahkan perusahaan untuk mendesain program-program pemasaran seperti produk, harga, distribusi dan promosi yang sesuai (Nugroho 2007). Ini menunjukkan bahwa kesemua kegiatan dalam pemasaran itu merupakan serangkaian proses yang saling berhubungan satu sama lain.

3. Dasar Segmentasi yang Dapat Diplih Pemasar

Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan mengamati ciri-ciri konsumen. Dalam hal ini, Kotler (1997:227) membagi ciri-ciri tersebut dalam empat variabel segmentasi pasar, yaitu segmentasi geografis, segmentasi demogrfis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku. Keempat variabel tersebut dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Dengan begitu, urusan mengklasifikasikan konsumen dapat dengan mudah dilakukan.

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan (Kotler, 1997:227). Contohnya adalah pasar komoditi pertanian. Pasar ini dibedakan antara lain meliputi pasar sentra produksi dengan pasar eceran. Atau pasar lokal dengan pasar pusat. Dalam pasar-pasar tersebut terdapat perbedaan yang menjadi ciri khas dari masing-masing pasar. Seperti di pasar sentra produksi, harganya relatif lebih murah karena konsumennya terdiri atas para pengecer dan juga pada pasar ini harga tidak ditambah biaya transportasi. Tetapi pada pasar eceran, pengecer yang membeli barang di pasar sentra produksi di tambah biaya transportasi yang di bebankan pada harga jual kembali komoditi tersebut, sehingga harga menjadi lebih tinggi.

Sementara itu, segmentasi demografis membagi pasar dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kewarganegaraan, (Kotler, 1997:227). Sebagai contoh, Extra Joss yang menetapkan pasar dengan menganalisa faktor demografis, Extra Joss memilih bermain di wilayah konsumen yang berpenghasilan menengah ke bawah dengan menjual produk berbentuk serbuk yang dijual dengan harga Rp.400-Rp.500 per sachet. Jauh lebih murah daripada minuman kesehatan sejenis yang saat itu harganya berkisar Rp.1200-Rp.1500. Dengan bergerak pada segmen ini, Extra Joss mampu meningkatkan omzet penjualan hingga Rp 10 miliar dalam waktu 3 tahun.

Segmentasi psikografis mengacu pada gaya hidup, kelas sosial, kepribadian konsumen, sikap, nilai-nilai yang dianut, aktifitas, hobi, opini, dan orientasi politik (Kotler, 1997:228; Masasi Team, 2007). Dalam segmentasi ini, kita bisa mengambil contoh dari air minum bermerek “EQUIL”. Air minum ini tergolong premium, karena telah mengikuti standar internasional, diantaranya adalah EEC Directives on Natural Mineral Water dan Codex Alimentaries Commission, keduanya adalah lembaga standarisasi di bawah WHO dan FAO. Standar itu antara lain air minum harus layak minum secara alami, didapat dari sumber yang alami, air tidak boleh diberi treatment tertentu-kecuali karbonasi (penambahan CO2) untuk sparkling natural mineral water, dan air harus dibotolkan langsung dari sumbernya. Air minum Equil dipatok dengan harga 10 ribu-20 ribu per 380 ml. Botolnya menyerupai botol anggur, sehingga terkesan classy dan modern. Selain itu Equil dipasarkan di tempat-tempat khusus seperti hotel-hotel mewah dan pasar swalayan tertentu. Dengan demikian tampak jelaslah bahwa air minum premium ini membidik segmen kalangan atas yang selalu berorientasi pada kualitas.

Segmentasi perilaku terbentuk dari kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan pemakai, tahap kesiapan pembeli, sikap pembeli terhadap suatu produk, bagaimana produk tersebut dipakai, kapan produk akan dipakai, dengan siapa dan untuk siapa, seberapa sering dan seberapa banyak produk itu dipakai (Kotler, 1997:228; Masasi Team, 2007). Contoh yang dapat diambil untuk mewakili segmentasi ini adalah hasil riset yang pernah dilakukan sebuah lembaga riset, menunjukkan bahwa orang akan berbelanja di hypermarket atau supermarket yang berada sekitar radius 5 kilometer dari tempat tinggal atau kantor mereka, atau kurang lebih setengah jam perjalanan. Hasil riset tentang perilaku konsumen ini, semakin memantapkan pelaku bisnis hypermarket dan supermarket untuk terus melebarkan sayapnya dengan menambah outlet dan juga semakin memanjakan konsumennya dengan berbagai kenyamanan yang tidak bisa didapatkan di pasar tradisional. Fasilitas yang ditawarkan antara lain beberapa hypermarket dan supermarket seperti Carrefour, Hero, dan Giant yang semakin giat membangun outlet-outlet, harga kompetitif, bekerja sama dengan distributor dalam pemberian diskon pada item-item tertentu, pengadaan undian berhadiah, kupon berhadiah, lapangan parkir yang luas, tempat belanja luas dan nyaman, jasa layanan antar ke rumah palanggan, dan lain sebagainya.

4. Pengaruh Segmentasi Pasar Terhadap Penjualan

Segmentasi pasar secara langsung maupun tidak langsung turut serta dalam peningkatan penjualan produk. Kartajaya (2002:130) menyatakan bahwa srtategi segmentasi telah menjadi bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Apa artinya? Seperti telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pemahaman terhadap karakteristik konsumen akan memudahkan perusahaan untuk menyesuaikan desain program-program pemasaran seperti kemasan produk, harga, bentuk distribusi dan pemilihan media promosi dengan segmen yang dipilihnya (Nugroho 2007).

Segmentasi pasar yang tepat saji mempengaruhi ketepatan dalam penentuan pasar sasaran serta positioning. Dengan ketepatan semacam itu, tidak dapat diragukan bahwa sebuah produk akan meraih total penjualan yang tinggi tentu dengan dibarengi program-program lain yang tepat pula. Mungkin memang tidak mempengaruhi secara langsung, dan mungkin masih banyak “faktor X” yang turut serta dalam peningkatan penjualan seperti keadaan ekonomi suatu wilayah dan lain sebagainya. Namun, tanpa segmentasi pasar yang jeli dan kreatif dalam melihat peluang pasar, penjualan pun tidak akan maksimal.

Kita dapat melihat bagaimana pada saat krisis PT Perumka dengan kreatif membidik segmen pasar yang belum pernah ada sebelumnya, yaitu dengan meluncurkan kereta api berjuluk KA Argo, diantaranya adalah Argo Bromo dan Argo Lawu. Kereta api baru ini melayani angkuta jarak jauh dengan mengunggulkan fasilitas yang tidak kalah dengan pesawat, ketepatan jadwal, dan waktu tempuh yang lebih singkat dibandingkan KA ekonomi. Pemilihan segmen ini didasarkan pada kenaikan harga dolar saat itu yang menyebabkan tarif pesawat naik, banyaknya kecelakaan pesawat, sehingga konsumen yang mementingkan ketepatan jadwal dan perjalanan yang nyaman dan aman akan beralih KA Argo. Dalam waktu singkat, KA argo telah menjadi primadona perjalanan dan tingkat penjualan tiketnya pun hampir 100%.

5. Kesimpulan

Segmentasi pasar perlu dilakukan oleh setiap perusahaan yang berencana meluncurkan produk baru agar dapat melakukan program-program pemasaran lain dengan tepat dan efisien. Selain itu, segmentasi pasar juga diperlukan sebagai peta penjualan produk. Dimana produk dipasarkan, siapa penggunanya, kapan produk harus dipasarkan, dan pertanyaan-pertanyaan lain yang dapat dijawab dengan segmentasi pasar. Untuk melakukan segmentasi, perusahaan perlu mengamati ciri-ciri konsumen. Untuk itu digunakan beberapa variabel sebagai dasar segmentasi, diantaranya adalah segmentasi geogeafis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku. Segmentasi pasar pada akhirnya akan mewujudkan goal dari pemasaran, yaitu tercapainya penjualan yang tinggi dan profit perusahaan yang melambung.

Daftar Pustaka

Budisuari, M. A. 2008, ‘Pemasaran pelayanan kesehatan gigi pada institusi kesehatan, khususnya di puskesmas’, Majalah Tempo, [Online] Tersedia di: http://www.tempo.co.id/medika/online/tmp.online.old/lap-1.htm

Hermawan, M., Kartajaya, H., Taufik & Yuswohady 2002, MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kartajaya, H. & Palupi, D. H. 1999, Bermain Dengan Persepsi: 36 Kasus Pemasaran asli Indonesia Seri 2, PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Kotler, P. 1997, Manajemen Pemasaran Edisi 9: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia Jilid I, PT Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, P. & Trias de Bes, F. 2004, Lateral Marketing: Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-ide Terobosan, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Masasi Team 2007, Segmentasi Pasar, Tersedia di: http://www.masasi-indonesia.com/index.php?menu=artikel_detail&artikel=false&id=12

Nugroho, S. 2007, Strategi Segmentasi Pasar, Tersedia di: http://ppmfebugm.com/remarks/Strategi%20Segmentasi%20Pasar.html

Sinaga, R. V. 2003, Geliat Bisnis Hipermarket dan Supermarket:
Ramai-ramai Buka Outlet Baru, Tersedia di: http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0408/prom1.html

Taufiq 2003, ‘Pengaruh konsentrasi pasar komoditi beras terhadap harga beras di Kabupaten Ogan Komering Ilir’, Jurnal Kajian ekonomi dan Bisnis, vol. 5, No. 2, pp. 81-90.

Pernyataan Anti Plagiat

Dengan ini menyatakan bahwa:

1. Pekerjaan/tugas yang saya sampaikan adalah pekerjaan saya sendiri;

2. Segala sesuatu yang terkandung dalam tugas tersebut yang berasal dari pekerjaan orang lain, baik yang berasal dari  buku; artikel jurnal ilmiah; koran-majalah popular; catatan kuliah; maupun tugas dari mahasiswa lain, yakni telah dirujuk dengan tepat sehingga secara jelas saya dapat menunjukkan bahwa hal itu diperoleh dari orang lain dan secara jelas teridentifikasi atas pekerjaan tersebut; dan

3. Saya mengakui dan menegaskan bahwa plagiat/ penjiplakan adalah suatu pelanggaran akademis yang serius sehingga saya dapat terkena sanksi akademis terberat yang mengancam kelulusan saya.

Surabaya         :           8 Juli 2008                                      Tanda-tangan,

Nama               :                        

Nim                 :           040610611                             

Tugas MK       :           Pembuatan Essai